Suhteellista

Uudehkossa, noin max 6-10 vuotta vanhassa autossa omistajan tiedot löytyvät usein maahantuojan tietokannoista. Näin ollen omistajalle lähetetään usein mainoslehtisiä tai muuta vastaavaa materiaalia. Esimerkiksi Mitsubishillä on Suomessa nykyään Mitsubishi Driver -niminen lehti, joka ilmestyy muutaman kerran vuodessa. Se lähetetään about max n. 10 vuotta vanhojen Mitsubishi -merkkisten autojen omistajille. Kyseessä on siis ihan kunnon monisivuinen lehti, jossa on muutakin kuin pelkkää autoasiaa.

Autojen maailmassa uusia asiakkaita hankitaan autoilla, jotka sijoittuvat eri segmentteihin ja palvelevat erilaisia ihmisiä erilaisine tarpeineen ja haluineen. Usein nuoren ensimmäinen vanha auto voi sanella myös tulevaisuuden automerkin tai merkit. Syntyy ns. "merkkiuskollisuus". Näin ollen jos joku tuo vanhaa autoa huoltoon, ostaa siihen varaosia tai muuta vastaavaa, kannattaa häntäkin palvella hyvin. Hän on potentiaalinen uuden auton ostaja tulevaisuudessa, tai ainakin muiden palveluiden käyttäjä.

Uusien asiakkaiden hankinnassa avaintekijänä on tietysti koeajot. Koeajokutsut on yleensä kirjoitettu niin, että niillä pyritään luomaan kuvaa, jonka mukaan myyjä vain hyvää hyvyyttään antaisi asiakkaalle mahdollisuuden koeajaa uusi automalli. Todellisuudessa tarkoitus on luoda ns. "autokuume", joka alaa harrastaneelle on varmasti kovin tuttu sairaus.

Heijastuksia

Kuten aiemmin blogissani mainitsin, minuun on hyvin vaikea vaikuttaa mainoksella siten, että se muuttaisi käsityksiäni jostain tuotteesta. Tottakai mielikuvaa pystyy luomaan. Esimerkiksi jotkut korealaisautot ovat silmissäni ns. "halpa-autoja", kun taas esimerkiksi mersu on se hieman kalliimpi ja hienostuneempi vaihtoehto.

Kuitenkin luodut mielikuvat saattavat vaikuttaa ostotapahtumaan siinä suhteessa, että mitä muut saattavat asiasta ajatella. Kehtaanko ajaa ympäri härmää vanhalla ruosteisella Ladalla karvahattu päässä? Miltähän tämä pinkki takki mahtaa muista näyttää? Tuotteen arvostus, asema ja yhteiskunnan yleiset asenteet sekä mielipiteet sanelevat myös kuluttajakäyttäytymistä melko pitkälle.

Kätevästi käsillä?

On olemassa autoja, jotka ovat lähes kaikkien saatavilla. On olemassa autoja, joiden saatavuus ei ole itsestään selvyys kaikille. Jäävuoren huippuna autot, joihin vain muutamalla maassa on varaa ja niiden omistajia voi hyvässä lykyssä olla vain 1 tai 2. Esimerkiksi Maybachia ja Ford GT:tä on Suomessa molempia ainoastaan yksi, kun taas Corollaa tulee koko ajan teillä vastaan. Maybach 62 maksaa Suomessa uutena n. 680 000 euroa.

Autojen tapauksessa saatavuus kuluttajan näkökulmasta perustuu hyvin pitkälti hintaan. Erittäin monen unelma-auto Ferrari jää vain ikuiseksi haaveeksi. Jotkut harvat pystyvät sen jossain elämän vaiheessa toteuttamaan, kuten tuli juuri ilmi Helsingin Ferrari -tapahtumassa. Jos hinta ei olisi esteenä, olisi Ferrareita liikenteessä varmasti huomattavasti enemmän. Korkealla hinnalla pidetään samalla auton imagoa ja mielikuvaa merkin sijoittumisesta muiden merkkien yläpuolelle yllä.

Politikointia

Hinnoittelupolitiikka tarkoittaa yrityksen tietoisesti valitsemaa hintatasoa suhteessa kilpaileviin tuotteisiin. Omat tuotteet laitetaan markkinoille kilpailijoita halvemmalla, kalliimmalla tai samanlaisella hinnalla.

Autoissa tapaa monenlaista hinnoittelua. Jotkut merkit pyrkivät tarjoamaan enemmän pienellä rahalla, kuten esimerkiksi korealaismerkki Kia. BMW:llä karvalakki varusteinen auto maksaa saman verran tai jopa enemmän, kuin Kia täysillä varusteilla vielä kalliimista autoista puhumattakaan. BMW:n tapauksessa on siis kyseessä kohtuu pitkälle kermankuorintahinnoittelu, kun taas korealaismerkit edustavat melko pitkälle volyymihinnoittelua. Esimerkiksi monet japanilaismerkit ovat taas keskihintaisia, eli edustavat vakiohinnoittelua.

Monella vahvan brändin omaavalla tuotteella hinnoittelu perustuu tarkkaan segmentointiin, jotka eivät ole hintaherkkiä. Joitain hyvin harvinaisia autoja valmistetaan esimerkiksi vain muutamia kymmeniä tai satoja kappaleita, joten hintaa voi rajoittaa varsin vapaasti, kun potentiaalisilta asiakkailta paalua Ferrariin löytyy, kuten Teemu Selänteeltä.

Näin minuun osutaan

Mitä autoihin tulee, niin mainoksilla ei mielipiteitäni pahemmin muuteta. Itselleni parempi mainos on autolehdistön, tv-ohjelmien ja Internetin palstojen koeajot, sekä tutkimukset puskaradiota unohtamatta. Tottakai kaikki pelaavat mainonnassaan omaan pussiin, eikä kerrota mahdollista moottorivikaa. Sehän olisi huonoa mainontaa ja liiketoimintaa.

Kaikki automainokset vähintään silmäilen aina läpi. Haluttavasta ja kiinnostavasta tuotteesta etsin kyllä tarvittaessa tietoa netistä. Varsinkin autokerhojen rekisteröinnin vaativat keskustelupalstat ovat luotettavia ja hyviä info sekä mainoskanavia. Yleiset avoimet keskustelupalstat, kuten esimerkiksi auto-ohjelmien palstat, ovat hiekkalaatikkoikäisten (ainakin henkisesti) temmellyskenttiä, joten niitä ei kovin vakavasti kannata ottaa. Näin ollen auton tapauksessa tiedän kyllä mitä haluan ja mitä ostan ilman mainoksiakin.

Yksittäisiä autoyksilöitä koskevat mainokset ovat myös suuressa roolissa. Varsinkin jos lähtee autoa hakemaan Saksasta, niin mobile.de -palvelussa kohtaa jos jonkinlaista mainontaa, unohtamattakaan suomalaista nettiautoa.

Tämä on minun

Auto on elävä tuote. Se tarvitsee jatkuvaa huolenpitoa toisilta tuotteilta. Kaupan yhteydessä saa myös yleensä takuun ja uuden auton tapauksessa monesti myös halutessaan jonkinlaisen huolenpitosopimuksen merkkiliikkeen kanssa.

Jos tarkastelee autoa, niin tottakai päätökseen ovat vaikuttaneet varsin useassa tapauksessa muotoilu. Kovin moni ei osta autoa, joka ei näytä silmään hyvältä. Niitäkin toki löytyy, joita ulkonäkö ei kiinnosta. Merkki on sama asia; suurinta osaa auton merkki kiinnostaa ja se saattaa jopa olla jonkinlainen pakkomielle joillekkin, eikä siitä poiketa. Osaa taas sekään ei kiinnosta, kunhan kauppa on muuten hyvä. Auton ominaisuudet ovat varsin tärkeässä osassa, kun käyttötarkoitusta ja tarpeita kartoitetaan. Autojen laatu on kyseenalainen käsite; joku auto voi olla laadukas esimerkiksi sisätilojen osalta, mutta tekniikka saattaa olla heikompaa, kuin jossain toisessa. Tässä kohtaa tulevat tunteet peliin, että mitä arvostaa enemmän.

Autoa ostaessa ostopäätökseen vaikuttaa paljon myyntipalvelut. Jos homma hoituu kaikin puolin mallikkaasti, takuu on tyydyttävä ja maksuehdoista päästään helposti sopimukseen, ovat lähtökohdat huomattavasti paremmat, kuin töykessä tapauksessa.

Palvelut ostotapahtuman jälkeen ovat auton kanssa myös suuressa roolissa. Varsinkin tuliterän auton kanssa huolto- ja muiden palveluiden on syytä toimia moitteetta. Vanhan auton kanssa oston jälkeinen elämä on vapaampaa ja jotkut tekevät huoltotyötkin itse. Uudessa autossa tärkeää on merkkihuollon leimat huoltokirjassa ja takuun säilyminen.

Varsinkin autot ovat brändiä. Joillain autoilla brändi on paljon suurempi, kuin joillain toisilla. Laitetaan vaikka Ferrari vs. Hyundai. Voittaja on melko selkeä.

Segmentointistrategia

Paatuneelle, esimerkiksi iso kokoisen ja / tai iso moottorisen bemarin tai maasturin -kuljettajalle on usein turha yrittää tarjota esimerkiksi 1.1 litraisella moottorilla varustettua Toyota Yarista, tai kuplavolkkaria. Vaikka tarjous olisi hyvä, niin asiakkaan arvomaailma ei luultavasti mene yksi yhteen tuotteen kanssa. Yksilön edustama segmentti on siis syytä ottaa huomioon. Sama homma toimii toisinkin päin; päivittäin lähikaupassa käyvä täti tuskin haluaa isoa bensaa syövää bemaria kauppakassikseen, vaan mahdollisimman helpon, varman ja edullisen ylläpidettävän auton, jolla siirtyminen paikasta a paikkaan b onnistuu.

Tunnehankinta ja järkihankinta eivät kulje käsikädessä. Joku haluaa tehokkaan auton vain siksi, että se on hieno. Toinen haluaa järkälemäisen maasturin tai muun vastaavan, koska haluaa vetää venettä tai asuntovaunua. Caravan -lehdessä näkee usein mainostettavan hyviä "vetoautoja".

Otetaan käsittelyyn vaikka BMW -kuski. Heti ensimmäisenä kun menee sivustolle www.bmw.fi pläjähtää ruutuun teksti "Löydä ajamisen ilosi" ja alla rivi bemareita. Luodaan mielikuvaa, jonka mukaan muut tuotteet eivät tätä iloa tarjoa. Asiakaskunnassa on monia edustajia. Yleensä nuorella on pirteähkö vanhempi 3-sarjan bemari, uudet 3-sarjalaiset menevät yleensä urheilullista kyytiä arvostaville hyvätuloisille, uudet isot 5-sarjalaiset ja varsinkin dieselbemarit taas pääsääntöisesti vanhemmille ihmisille. Poikkeukset vahvistavat toki säännön.

BMW pyrkii ensisijaisesti vaikuttamaan tuotteillaan ihmisen tunteisiin sekä intohimoihin ja pitämään yllä premium -imagoa. Tuotteet ovat myös kalliimpia kuin monilla kilpailijoilla. Näin ollen saatetaan viljellä ajatusta, jonka mukaan oltaisiin toisten yläpuolella.